가령 가오(花王) 의 ‘건강에코나’는 정면으로 건강이라는 말을 상품명에 넣어서 히트한 예이다. 편의점의 도시락과 반찬 등에도 ‘중고령층 전용 도시락’으로 표기를 하여 ‘건강에 좋은 도시락’이라고 강조한 점이 중고령층의 구매를 자극하여 높은 매출로 이어졌다.

한편 어느 회사가 개발한 중고령층 전용 피트니스 시설에서는 시설 명칭에 건강이라는 단어를 넣은 탓에 고객확보에 크게 고전하였다. 건강이라는 단어가 시설명칭에 들어간 것이 도리어 고령자 전용의 따분한 시설이라는 인상을 주어 외면당했던 것이다. 지금은 이곳 상호에서 건강이라는 말이 빠졌다.(3장, 65쪽)

55세 이상의 중장년 전용 체험학습 여행서비스인 엘더호스텔은 전 세계에서 연간 20만 명 이상이 참가하고 있는 세계 최대의 중장년 전용 생애학습 서비스 기관이다. 엘더호스텔에서는 회원들이 다양한 문화적 주제를 전문지식을 가진 도우미의 지원 하에 체험을 통해 학습한다. 이 도우미의 대부분은 원래 엘더호스텔의 참가자였다.
처음에는 참가자로서 프로그램에 참가한 사람들이 몇 차례 참가한 후에 단순한 참가에 만족하지 못하고 서서히 운영을 거들게 되고 프로그램 기획에 협력하게 된다. 그리고 결국엔 도우미로서 프로그램 전체의 운영을 담당하게 된다. 이러한 도우미는 교통비 등의 실비를 제외하면 거의 자원봉사자이다. (……)

내가 참가했던 샌프란시스코의 학급에서 그들에게 “왜 무급인데도 도우미가 되었습니까?”하고 물었더니 그들은 지체 없이 “즐겁기 때문”이라고 대답했다. 엘더호스텔에는 단순한 레저보다 음악, 미술 등 지적인 취향이 강한 테마의 프로그램이 많기 때문에 이러한 취미를 좋아하는 사람에게는 도우미가 됨으로서 비슷한 취미를 갖고 있는 사람들과 사귀기 쉽다는 이점이 있다.

또 프로그램 강사는 대학교수 등 그 분야의 전문가와 저명인사가 담당하는 경우가 많기 때문에 그러한 전문가와도 관계를 깊게 할 수 있는 장점이 있다. 금전적 보수 외에 이러한 ‘지적 인간관계’의 획득이라는 보수가 자원봉사 도우미들의 구심력으로 되는 것이다. (4장, 93쪽)

킬러 콘텐츠형의 예로서 1958년에 설립된 AARP(전미 은퇴자 협회)를 들 수 있다. 미국 워싱턴 DC에 본부를 두고 있는 AARP는 50세 이상의 회원 3500만 명을 거느리고 있는 세계 최대의 고령자 NPO이다. 미 상원의원들이 가장 두려워하는 로비단체이며 50세 이상을 대상으로 하는 마케팅 채널로서 절대적인 영향력을 지닌 단체이기도 하다.
AARP는 초창기에는 퇴직 교직원에게 할인된 보험 상품을 제공하는 것에서부터 활동을 개시했다. 일본에 비하면 사회보장이 약한 미국은 당시에는 민간 보험회사의 고가 보험 이외에는 선택권이 없었다. 이 때문에 시중에는 없는 할인된 보험 상품을 구입할 수 있다는 것이 회원에게 최대의 장점으로 된 것이다.

또한 연령차별에 관한 모든 것에 대해 로비활동을 벌여 차별을 철폐했다. 가장 유명한 것이 ‘고용에서 연령차별 금지법’의 제정과 연령상한의 철폐이다. 이것에 의해 미국에서는 일부의 예외적인 직종을 제외하고 정년퇴직은 법으로 금지됐다. 능력이 있어도 연령 때문에 부득이하게 퇴직을 당하던 연장자에게 활동기회가 증가하는 것에 따른 장점은 계산할 수 없을 정도로 큰 것이다.(5장, 115쪽)

머지않아 퇴직연령에 가까워지는 베이비붐 세대 중에는 이 같은 자질을 가진 사람이 많을 것이다. 그 사람들이 다니던 회사에서 정년퇴직한 후에도 은퇴하지 않고 지금까지의 비즈니스 경험에서 익힌 능력을 활용한다면 비용대비 성능이 좋은 인력으로 될 것이 틀림없다. 이미 소매업과 여행업의 일부에서는 회사 간부 등의 중고령층을 적극 활용하여 실적을 올리고 있다.

이들의 예와 같이 직업 기술을 지닌 ‘퇴직 베이비붐 세대’의 사람들을 고령자의 리더로서 혹은 현역 비즈니스맨의 서포터로서 참여시키는 것이 서비스의 질을 유지하면서 비용절감을 꾀하기 위한 가장 현실적인 방법이 될 것이다.

앞의 클럽 투어리즘에서는 고객으로서 투어에 참가했던 60대의 여성이 펠로우 프렌들리 스태프라는 고객의 후견인으로 된 예가 있다. 이 스태프의 경우, 급료는 지불되지만 고액은 아니다. 스태프가 된 본인도 급료보다도 그 일의 보람을 일종의 보수로 받는 것이다. 따라서 퇴직 베이비붐 세대가 현역시절보다 낮은 비용으로 활약할 수 있으려면 주어진 업무의 보람과 재미를 어떻게 연출하는가가 대단히 중요하게 된다. 거꾸로 현역세대에게는 이 연출력이 앞으로 매우 중요하게 될 것이다.(7장 162쪽)